Paasstollen, afbakbroodjes, croissants, eitjes, rollades, tompoucen: als het aan de supermarkten ligt, zijn we het hele paasweekend vooral aan het eten. “Of supers van Pasen de nieuwe kerst willen maken? Nou, tegen Kerstmis kun je qua verkopen niet op. Kerst is niet te overtreffen”, zegt retailkenner Paul Moers. “Maar Pasen wordt een belangrijke week dit jaar voor de supermarkten. Dat is zeker.”
Hij wijst dan vooral naar de onrust in de wereld. “We leven in een tijd van grote onzekerheid. Daarom willen mensen het extra gezellig maken thuis. En daar hebben ze ook geld voor over.” Dirk Mulder, econoom bij ING, ziet dat Pasen steeds belangrijker wordt.
“Jumbo bijvoorbeeld zet nu ook in op influencers die filmpjes maken van mooie producten. Speciaal voor jongeren. Maar Pasen is en blijft natuurlijk toch anders dan kerst. Bij Pasen komt misschien meer vrolijkheid kijken: narcissen, de lente, lammetjes, bloemetjes. Ook daar kun je samen een mooi moment van maken.”
Volgens Mulder liggen de uitgaven voor het kerstdiner veel hoger dan voor paasontbijt en brunch. “Daarom proberen supermarkten wel meer dat paasdiner erbij te betrekken.” Uit cijfers van marktonderzoeker YouGov (voorheen GfK) blijkt dat de omzetten van Pasen en Kerstmis de afgelopen jaren naar elkaar toegroeien. Was in 2022 het omzetverschil nog 26 procent in het voordeel van Kerstmis, afgelopen jaar lag kerst nog ‘maar’ 6 procent voor op Pasen.
De oplettende tv-kijker wordt al wekenlang doodgegooid met paasreclames van supermarkten als Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Aldi. Screenforce, de organisatie die zich bezighoudt met tv-reclame van de STER, RTL en SBS, meldt dat er de afgelopen jaren voor tussen de 25 en 35 miljoen euro aan reclameboodschappen rond de Pasen zijn uitgezonden.
“Bij kerst was dat tussen de 56 en 61 miljoen euro”, aldus Screenforce. “Een opkomend fenomeen bij de supermarkten is dat zij steeds meer met aparte paasproducten komen. Dat zal mede verklaren waarom de omzetten rond Pasen richting het niveau van Kerst gaan.”
Energiek en vrolijk
Marktleider Albert Heijn heeft dit jaar 371 paasproducten in de schappen. Vorig jaar waren dat er 322. “Omdat wij merken dat mensen tradities omarmen, en dus ook Pasen samen willen vieren”, aldus AH. “Kerstmis is niet te vergelijken met Pasen. Met kerst ligt de nadruk op ’s avonds eten, bij Pasen gaat het vooral om ontbijt en lunch/brunch. Pasen wordt wel gevierd, maar het blijft absoluut minder dan Kerstmis.”
Quirine de Weerd van Lidl Nederland zegt dat Pasen en Kerstmis de hoogtijdagen zijn voor de retail. “Pasen is een energiek en vrolijk feest dat je samen met de familie viert. Als trend zien we dit jaar verrassende smaken. Dat zagen we al bij de Dubai-Sinterklaasletter en zien we nu met bijvoorbeeld pistache op de tulband, en pistachepasta. Op TikTok ontstaat dat soort dingen. Er zijn mensen die willen meedoen met dat soort trends.”
Prijs van chocolade
De woordvoerder van supermarktketen Plus merkt op dat Pasen dit jaar vrij laat valt. “Daardoor is er meer kans op mooi weer en we verwachten dat klanten daarom wel eens extra kunnen gaan uitpakken met buiten brunchen of borrelen.” Jumbo zet in op ‘samenzijn’. Onder het motto: “Uiteindelijk gaat het er niet om hoe je het viert, maar met wie.”
De hoge prijs van chocola is met deze Pasen wel een dingetje. Bleven vier maanden geleden al veel chocoladeletters onverkocht, nu zien supermarkten dat klanten maar mondjesmaat chocolade paaseitjes in de kar gooien.
Uit verkoopcijfers van marketingbureau Nielsen IQ blijkt dat er tot nu toe ongeveer 40 procent minder paaseitjes in de supermarkt zijn verkocht in vergelijking met vorig jaar. “Doordat de gemiddelde kiloprijs van paaseieren met ongeveer 50 procent is gestegen, is het niet verrassend dat de verkopen van paaseieren dit jaar tegenvallen” zegt analist Marten Suurmeijer.