Een supermarkt en een A-merk tegenover elkaar in de rechtbank over de hoogte van de prijs. Dat komt volgens deskundigen niet vaak voor. Vanmiddag doet de rechter uitspraak in het kort geding tussen Jumbo en Heineken.
“Ik heb heel veel conflicten gezien, maar dit verbaast mij wel. Zo’n kort geding als bij Heineken en Jumbo is echt uitzonderlijk”, zegt universitair docent marketing bij de Radboud Universiteit Marleen Hermans. Begin deze maand spande Heineken de zaak aan tegen de supermarktketen. Volgens Heineken ‘boycot’ Jumbo de bierbrouwer door minder in te kopen, met als gevolg lege schappen. De bierbrouwer eist dat de supermarktketen weer meer bier gaat afnemen.
Steeds vaker ruzie
Zo’n kort geding mag dan zeldzaam zijn, over het algemeen komen ruzies tussen fabrikanten van A-merken en supermarkten om inkoopprijzen wel steeds vaker voor, zegt Hermans. Zo speelde onlangs nog een conflict tussen het moederbedrijf van koffiemaker Douwe Egberts en onder meer Albert Heijn, Picnic en Jumbo.
“Fabrikanten hadden voorheen heel sterk de overhand op supermarkten, maar die verhouding is steeds gelijkwaardiger”, zegt Hermans. “Met de opkomst van huismerken en de toenemende kennis over het gedrag van consumenten, wordt de positie van supermarkten wat sterker.”
Daarnaast speelt inflatie een rol. “De toenemende kosten, zoals grondstoffen, transport, arbeid, zetten de prijzen onder druk. Fabrikanten willen dat deze kosten worden doorberekend in de prijzen van de eindproducten.”
Dat ziet ook hoogleraar retail Laurens Sloot: “Dit is natuurlijk niet nieuw, maar vanwege het lage consumentenvertrouwen en gestegen inkoopkosten hebben supermarkten moeite om die kosten door te berekenen aan de consument.”
Supermarkten verenigen
Maar een van de belangrijkste redenen voor de ruzies is volgens Hermans en Sloot dat supermarkten zich hebben verenigd bij Europese inkooporganisaties. Eurelec doet bijvoorbeeld sinds dit jaar de inkoop voor Albert Heijn. Jumbo laat zijn producten al sinds 2023 inkopen door Everest, waarbij ook onder meer het Duitse Edeka en het Franse Auchan zijn aangesloten.
Die inkooporganisaties kopen voor alle supermarkten in en voeren de onderhandelingsgesprekken. “Sindsdien is het eigenlijk echt hommeles”, zegt Sloot. “Als supermarkt heb je natuurlijk meer macht als je je ergens aansluit waar ook andere grote ketens bij zitten.”
Inkooporganisaties proberen volgens Sloot voor verschillende landen dezelfde prijs van hetzelfde product uit te onderhandelen: “Ze vergelijken prijzen tussen verschillende landen, en willen dan het liefst de laagste prijs voor iedereen. En dat combineren ze met het principe ‘één voor allen, allen voor één’. Als er geen deal komt, dan ook voor niemand. En dat is wat hier ook tussen Everest en Heineken gebeurt.”
Een geschil in het buitenland is volgens Heineken dan ook de reden dat Everest minder producten van het biermerk voor alle aangesloten supermarkten afneemt. In Frankrijk onderhandelt Everest namelijk nog met de Franse tak van Heineken. Maar volgens Everest staan de onderhandelingen in Frankrijk los van die in Nederland.
Deze manier van onderhandelen leidt volgens Hermans al snel tot conflicten. “Je merkt echt dat supermarkten hierdoor steviger in hun schoenen staan. Dit kan dan ook leiden tot ‘verharding’ van de onderhandelingen; een inkooporganisatie staat namelijk verder af van het bedrijf.”
De onderhandelingsstijl van Everest is iets wat beide retaildeskundigen opvalt. “Everest staat bekend om zijn spijkerharde onderhandelingsmethodes, daar hebben ze zich niet populair mee gemaakt onder de A-merkfabrikanten. Maar het resultaat van lagere inkoopprijzen staat daar voorop”, zegt Sloot.
Ook Hermans herkent de onderhandelingsstijl van Everest: “Ze staan erom bekend dat ze heftig onderhandelen. Ik werk met verschillende partijen en die zeggen allemaal dat het er stevig aan toegaat.” Everest geeft aan voorlopig niet te willen reageren.
Water bij de wijn
Toch leidt een prijsconflict bijna altijd tot een deal. “Beide partijen moeten water bij de wijn doen, maar in dit geval leidt het wel tot veel wederzijdse schade. Zowel Heineken als Jumbo mist omzet en is het niet goed voor de onderlinge relatie”, zegt Sloot.
Fabrikanten en supermarkten moeten dus voortdurend een evenwicht zoeken met elkaar. “Enerzijds moeten de prijzen hoog genoeg zijn om winstgevend te zijn, anderzijds laag genoeg om hun klanten te behouden”, zegt Hermans. De consument is in ieder geval de grootste verliezer, want die blijft te maken krijgen met lege schappen.